Otevřít

Jak využít reklamní kanály k nastartování růstu v e-commerce

Rozhovor s Lukášem Lesovským, Performance Marketing Team Leaderem oXyShopu

2. listopad 2021

Co to je marketingový funnel a customer journey? Jak vyhodnotit efektivnost reklamních kanálů? Jaké KPI’s nastavit? Existuje v e-commerce ještě stále nevyužitý tržní potenciál? A pokud ano, jak ho využít ve svůj prospěch? Přečtěte si zajímavý rozhovor plný rad a tipů, které Lukáš Lesovský, náš Performance Marketing Team Leader, předal účastníkům na konferenci Efektivní nástroje v e-commerce od Tuesday.

Lukáši, ve své prezentaci ses zaměřil na využití reklamních kanálů pro zvýšení tržeb. Proč právě tohle téma?

Poslední dobou se setkávám čím dál více s tím, že z celé škály možností propagace se často využívá jen pár reklamních kanálů a často ještě nekvalitně nastavených. Chtěl jsem inspirovat marketingové specialisty i majitele firem, aby zkoušeli nové možnosti, které trh a marketingová komunikace nabízí.

chytre-podnikani-14-10-131
chytre-podnikani-14-10-131

Proč tedy přednáška začínala marketingovými funnely a customer journey?

Abychom mohli cokoliv vylepšit nebo začít s něčím novým, je nutné poznat sám sebe a danou kategorii. Musíme plánovat s vědomím toho, že chování a cesty zákazníků jsou komplikované, často dlouhé a každý reklamní kanál, typ kreativy a touchpoint má jinou roli. Ke každému podnikání tedy musíme přistupovat individuálně. Přirovnal bych to k tomu, že se musíme podívat do mapy, než se rozhodneme, zda pojedeme na kole nebo parníkem.

funnel
funnel

Takže nejde o přístup vyzkoušejme vše a uvidíme, jak se bude dařit?

To určitě ne. (Smích) Jde o to si kvalitně stanovit cíle a hledat možnosti, jak jich dosáhnout. Než se do čehokoliv pustíme, je nutné si vyčlenit čas na daný reklamní kanál, jeho správu a rozpočet. Také musíme vědět, k čemu se daný kanál hodí. Některé jsou lepší pro budování značky, jiné na přivedení zákazníka, jenž chce nakoupit. Z těchto vědomostí namícháme ideální komunikační mix. Měli bychom se tedy pravidelně ptát, zda to, čemu věnujeme čas a finanční prostředky, je opravdu nejefektivnější cesta.

Jak tedy vyhodnotit efektivnost reklamních kanálů? Jaké KPI’s nastavit?

Nejčastěji nastavujeme zvlášť globální cíle, mezi které patří například známost značky, její preference, nastavujeme samozřejmě ale i finanční cíle, které se týkají obratu a zisku. Pro každý reklamní kanál i typ kreativy pak sledujeme vlastní KPI’s. U výkonnostních kanálů se nejčastěji zaměřujeme na prodeje, marži, podíl zobrazení na určité pozici a další desítky indikátorů, které pomáhají k optimalizaci těchto reklamních systémů. U reklamních kanálů, jenž nejsou cíleny na prodej, jsou to pak počty zhlédnutí videa, informace o čtenosti článku, zhlédnutí televizní reklamy a mnoho dalších indikátorů.

chytre-podnikani-14-10-138
chytre-podnikani-14-10-138

Kde v e-commerce vidíš momentálně největší nevyužité příležitosti?

Bohužel i u reklamních kanálů, které již značky nebo e-shopy využívají poměrně často, vidíme, že je třeba naplněno jen 30 % jejich potenciálu. Zároveň, a to bylo hlavním tématem mé přednášky, málokterá firma inzeruje na všech místech, která jsou pro ni vhodná. A to ať už se jedná o online nebo offline reklamu, od které v poslední době některé firmy zbytečně ustupují.

Pokud chce e-shoper zjistit, jak si vede mezi konkurencí, jaké nástroje bys mu doporučil?

My používáme pravidelně například Semrush, GFK, data z Heureky a Marketing Miner. Doporučil bych určitě vybírat podle rozpočtu a očekávaného přínosu informací. Některé nástroje stojí desetitisíce a určitě by, pro malý e-shop s pár objednávkami denně, byly zbytečnou volbou. Naopak, některé mají demo nebo základní účet zdarma. Daty z nástrojů by ale analýzy určitě neměly končit, měli bychom mluvit se zákazníky, zjišťovat jejich preference, co se týče značek, co je ovlivňuje při nákupu, jestli nás před nákupem znali a podobně. Ale to by bylo na celou další prezentaci.

Jak se získanými informacemi dále pracovat?

Osvědčil se mi postup – Analýza, Strategie, Taktika, Realizace, a to celé zase dokola. Tím se řídím i u dílčích úkolů nebo kampaní. Doporučil bych tedy využít dané informace pro Analýzu, kdy díky nim můžeme určit krátkodobou i dlouhodobou strategii a vymyslet, jakým způsobem chceme dosáhnout našich cílů. Může to být v podstatě cokoliv z marketingového mixu. Můžeme zjistit, že je pro nás výhodné změnit cenovou politiku, otevřít nové reklamní kanály, změnit styl komunikace. U každé značky je to diametrálně odlišené.

Jaký je rozdíl mezi strategií Dohánění (chrt) a Útěk (zajíc)?

Vždy bychom měli souběžně sledovat, co dělají ostatní a snažit se využít příležitostí, které vidíme, že jim fungují. Také bychom ale měli být těmi, kdo aplikují novinky dříve, než ostatní a nebojí se experimentovat. Tady zase jen připomenu, že experimenty musí zapadat do celé strategie značky, a i když zkoušíme nové věci, měli bychom být konzistentní. Což zní jako paradox, ale je to tak.

Máš pro e-shopery nebo marketingové specialisty nějaká další doporučení?

Aby vyšli ven ze svých kanceláří a snažili se poznat trh, zákazníky, konkurenty a nové trendy. Žádná značka nebo firma, není ostrovem sama pro sebe a bez těch, co se na ní podílí - ať už zevnitř, nebo zvenku - neexistuje.

Chcete nezávaznou konzultaci vašeho byznysu?

Zanechte nám nezávazně váš kontakt a my se vám do druhého pracovního dne ozveme. Nejdříve si promluvíme o vašem byznysu a pořádně si vás vyslechneme. Teprve potom přijdeme s individuální nabídkou, která pro vás bude dávat smysl.

Chci nezávaznou konzultaci