Otevřít

Jak pracovat s marketingovým rozpočtem v době pandemie

Jak přemýšlet a naložit s rozpočtem na marketing v období krize.

25. březen 2020

Spousta e-shoperů si klade otázku, jak se vyvíjí trh e-commerce, a jaký to má vliv na nákupní chování. Je momentálně doba, kdy lidé nakupují hodně, málo, vůbec nebo stejně? Záleží na tom, jaký má e-shop sortiment? A jak na základě těchto informací správně alokovat marketingový rozpočet? Na to se vám pokusíme odpovědět v tomto článku.

Jak se v průběhu pandemie mění chování zákazníků?

Abyste správně alokovali rozpočet, musíte vědět, jak se zákazníci momentálně na trhu chovají, a jak se jejich chování dále bude měnit.

Dle studie Acomware se chování zákazníků v e-commerce mění takřka ze dne na den. Na začátku března 2020 se lidé zásobili potravinami a potřebami pro své mazlíčky. V půlce měsíce se zvedl zájem o elektroniku, nábytek a vybavení do domácností. Po přelomu měsíce zájem o nákupy mírně klesl asi o 5 %.

Jaký je výhled do dalších dnů a týdnů? V oXy předpokládáme, že e-shopy nabízející potraviny, krmivo pro mazlíčky, zdravotnické a dezinfekční pomůcky v krátkodobém horizontu stále porostou. U dalších e-shopů očekáváme průměrný propad tržeb přibližně o 25 - 35 %.

Chcete vědět, jak váš e-shop co nejlépe připravit na fungování při pandemii koronaviru? Přečtěte si naše rady a doporučení.

Jaký se očekává průběh na trhu e-commerce?

Přerozdělení marketingového rozpočtu se odvíjí od současné i očekávané situace na e-commerce trhu. Respektive, jinak s ním budete nakládat, pokud váš e-shop nyní zažívá druhou vánoční sezónu, a jinak, pokud se potýkáte s velkým finančním propadem. Pokud o problematice chcete vědět více, skvělou studii na danou problematiku zpracoval jeden z našich speakerů na oXy Day a oXy Meetups, Dataweps.

Jaký předpokládaný vývoj v nejbližších dnech a týdnech čeká jednotlivé segmenty?

apple-and-grapes-on-a-bowl (2)
apple-and-grapes-on-a-bowl (2)

Růst se již děje:

  • Potraviny, potravinové doplňky, vitamíny, suplementy
  • Krmiva pro mazlíčky
  • Zdravotnické potřeby
  • Drogerie
  • Některé domácí spotřebiče jako šicí stroje, mrazničky nebo domácí pekárny

Očekávaný růst:

  • Domácí sportovní vybavení
  • Knihy
  • Hry deskové i počítačové
  • Elektronika pro práci z domu a zábavu
  • Kutilské potřeby
gym (1)
gym (1)
bear (1)
bear (1)

Stagnace nebo malý vliv na trend:

  • Dětské zboží
  • Wearables
  • Velká a malá bílá elektronika (kromě výjimek z rostoucích kategorií)
  • Pneumatiky

Očekávaný velký propad:

  • Oblečení
  • Hodinky
  • Luxusní doplňky
  • Domácí dekorace
  • Luxusní spodní prádlo
dress (2)
dress (2)

Jak na základě těchto informací správně pracovat s marketingovým rozpočtem?

Svou marketingovou strategii zvolte na základě toho, o jaké zboží mají zákazníci zájem nebo o jaké zboží zájem stoupá, v jakém stádiu se momentálně váš e-shop nachází a jaký je očekáván jeho další vývoj. Než začnete ale s jakoukoliv strategií, je nyní důležité více než kdy jindy zamyslet se nad finančním plánováním a je dobré udělat si audit, které reklamní kanály přináší nějakou přidanou hodnotu, a které jen utrácejí finance.

1. Rostete či stagnujete:

Marketing neutínejte, ale nemusíte do něho ani přidávat peníze. Lidé si vás zkrátka hledají sami, proto ho využijte spíše jako podporu brandu. Dejte si ale pozor, ať nemáte problém s nedostatečně naskladněným zbožím a s dodáváním, což může na zákazníky působit negativně.

Pokud zvládáte odbavit více zákazníků, než kolik jich máte, zkuste do marketingu šlápnout a přidat do něj více peněz. Využijte toho, že řada firem přestala inzerovat, což otevírá dveře i menším hráčům.

2. Klesáte o 20 - 40 %:

Jste schopni rozšířit svůj sortiment o produkty, o které je momentálně zájem? Udělejte to! Informuje své zákazníky o dostupnosti tohoto zboží pomocí chytrého e-mail marketingu, sociálních sítí. Oslovte i nové zákazníky pomocí PPC reklamy nebo zbožových srovnávačů. Heuréka pro tyto účely spustila kategorii Koronavirus zaměřenou pouze na produkty, o které je momentálně největší poptávka. Dejte si ale pozor, ať to s marketingem nepřeženete a nevznikne vám taková poptávka, kterou nejste schopni uspokojit.

Nejste v situaci, kdy byste svůj sortiment mohli zatraktivnit či rozšířit? Pak je naše doporučení udržovat pouze takové marketingové kampaně, které vám plní ROI a podpoří komunikaci vaší značky. Ve zbylém čase se věnujte věcem, které jste dříve nestíhali. Vylaďte svou strategii, vrhněte se na plánování, upravte e-shop z pohledu SEO a UX, začněte s linkbuildingem, zapracujte na designu e-shopu. Díky těmto krokům se váš zisk z krátkodobého hlediska sice pravděpodobně nezvýší, budete ale připraveni na situaci, kdy hysterie kolem koronaviru opadne. Pak přijde vaše příležitost na trhu zabodovat a ukousnout si z něho co nejvíce.

3. Velký propad

Zastavte všechny kampaně a marketing a věnujte se komunikaci značky. Pokud vám ve vašem rozpočtu zbyly peníze na brandové kampaně, investujte do nich. Nezapomeňte ale, že podpoře značky se nemusíte věnovat pouze placenou formou. Důležité je nepřestat komunikovat se svými zákazníky. Reagujte na aktuální dění na sociálních sítích, blogu či v e-mailu. Připomínejte se jim s produkty vhodnými na údržbu, servis a doplňky.

Můžete se také zamyslet, jak zákazníky nadchnout k nějaké činnosti, při které by potřebovali vaše produkty. Nezapomínejte totiž, že lidé teď tráví většinu času doma a online. Spousta z nich tak začíná trávit čas nad tvůrčími a kutilskými věcmi, na které jindy nemá čas. A pokud vám zbude čas, vrhněte se, stejně jako v případě klesajících e-shopů, na aktivity, na které jindy nemáte čas.

NÁŠ TIP: Ať už se váš e-shop nachází v jakémkoliv stádiu, nezapomeňte svou komunikaci v marketingových kampaních i směrem k vašim zákazníkům přizpůsobit aktuální situaci. Reagujte na ni, pomáhejte svým zákazníkům, buďte tu zkrátka pro ně.

Studie od firmy Bain ukazuje, že pokud se podniky přepnou v období krize do režimu přežití a začnou dělat velké škrty a reagovat defenzivně, po překlenutí krize musí utratit mnohem více, než ušetřily, aby se znovu dostaly do popředí.

Jaké si dělat rezervy v rozpočtu a jak dlouho bude krize trvat?

To nikdo neví. Celá situace může trvat ještě týdny nebo i měsíce. Pokud bude krize pouze krátkodobého charakteru, pravděpodobně se z ní všichni rychle oklepeme a pojedeme dál. To se ale stát nemusí, proto vám doporučujeme udělat si různé krizové scénáře. Zkuste se také zamyslet nad různými inovacemi vašich služeb a produktů, které jsou na trhu momentálně žádané.

Situace se každým dnem mění. Její aktuální dění sledujte například na stránkách Ministerstva zdravotnictví České republiky.

Potřebujete poradit, jak správně naložit se svým rozpočtem?

Jsme tu pro vás a rádi vám v této tíživé situaci pomůžeme.

Chci poradit >>