Jak změřit úspěch (na sociální síti)
Skutečnost, že úspěch na sociálních sítích, především na Facebooku, nelze měřit prostým počtem fanoušků či následovatelů, a že vysoký počet může při nízké kvalitě naopak znamenat kámen na noze je relativně známá. Po odborné stránce je určitě velice zajímavá. Mnoho marketérů – ne internetových profesionálů – si ale dnes a denně pokládá otázku, jak změřit úspěch, či přesněji řečeno úspěšnost své prezentace v rámci sociálních sítí.
Číslo versus nejednoznačnost
Přirozenou odpovědí, kterou ostatně kategoricky požadují ti, kteří mají ve firmách na starosti rozpočet, je samozřejmě číslo. Ať už znamená cokoli (pokud možno samozřejmě zisk), je číslo tím, co uspokojí žádostivý management. Bohužel nová média a sociální sítě specificky jsou světem, ve kterém čísla nemusí vždy znamenat to, co od nich očekáváme a o to více v případě, že je nedokážeme správně interpretovat. Dobrou otázkou je, zda bychom neměli pro metriky úspěšnosti zajít do světa kvalitativního výzkumu. Ten ovšem neposkytuje jednoznačné ukazatele, a tak ač realitu popíše mnohem lépe, než statistické hodnoty, rozpočtáře neuspokojí.
Alternativní ukazatele
Proto nám obvykle nakonec nezbyde, než hledat takové nástroje pro měření efektivity, které splní požadavek jednoduché interpretovatelnosti, ale které budou současně skutečnost reflektovat lépe, než absolutní počet fanoušků, případně trend jejich vývoje. Pokusme si to ukázat na příkladu firmy, která prodává zboží či služby koncovým zákazníkům.
Prvním takovým ukazatelem, který můžeme použít, je bezprostřední vztažení naší prezentace na sociálních sítích ke konverznímu chování jejich návštěvníků. Kolik zákazníků, kteří u nás něco koupili, se o nás dozvědělo díky Facebooku/Twitteru? Jakou změnu vykazuje tento ukazatel v čase? Kolik máme v době, kdy se aktivně prezentujeme na sociálních sítích zákazníků, vztaženo (a po očištění od potenciálních vlivových faktorů) k jinému, srovnatelnému období? Tyto ukazatele vyjadřují bezprostřední efekt naší prezentace na náš obchodní výkon. Bohužel ovšem také mají tendenci významnou část efektů této prezentace maskovat, přesněji řečeno zahazovat.
Druhou možností jsou ukazatele úspěšnosti samotné prezentace. Jak moc naši fanoušci sdílí, diskutují, komunikují náš obsah? Jak jsme pro ně atraktivní? Jak jsou aktivní? Toto jsou mimochodem ty správné ukazatele, které říkají, jak se této prezentaci daří a mohou být použity pro analýzu, zda prezentaci děláme správně, respektive efektivně. Platí zde samozřejmě čím více, tím lépe. Jejich nevýhodou – a argumentem hlídacího psa financí bude, že to, co ho zajímá, jsou měřítka prodeje a ne diskuzí. Tyto údaje ale můžeme vztáhnout ke konverznímu chování a pravděpodobně zjistíme – což bude informace pro ekonomicky smýšlející management – že velmi silně korelují. Tedy, že prezentace, která je funkční z hlediska aktivity jejich fanoušků zároveň produkuje vytváření leadů, čili kvalifikovaných a informovaných návštěvníků firemního webu/e-shopu či kamenných poboček a následně objednatelů služeb.
Co můžeme změřit jen poměrně obtížně je kumulativní efekt. Tedy nakolik naši fanoušci, získaní díky sociálním prezentacím přinášejí další reálné zákazníky, kteří u nás nakoupí nikoli proto, že shlédli naši prezentaci, ale proto, že je přivedli jiní lidé – fanoušci naší prezentace. Tito zákazníci přes druhé až třetí koleno jsou obtížně zachytitelní statisticky a automaticky, jestliže se jich nebudeme bezprostředně ptát na to, za jakých okolností se o nás dozvěděli, či proč se rozhodli právě pro nás z řady konkurenčních nabídek. Ještě obtížněji pak identifikujeme zákazníky, které k nám zavedly sociální sítě ne bezprostředně, ale díky vytvořenému sociálnímu povědomí, někdy bychom to mohli nazvat buzz, či hezky česky chvění. Právě tyto skupiny, ale mohou tvořit podstatnou část našeho sociálního úspěchu, přičemž na prodejních parametrech se mají tendenci projevovat spíše pomalu a dlouhodobě, a to jak se střídmým nástupem, tak i s dlouhodobým dozněním.
Konvergované měřítko
Optimální metrika pro zjišťování úspěšnosti „sociální“ prezentace se hledá obtížně. Je-li to možné, neměli bychom se upnout na jediný ukazatel, ale pracovat s více různými pohledy a s kombinací přístupů k prezentaci a jejím fanouškům. Jakákoli hodnota se může stát sama o sobě nešťastným omylem stejně tak, jako zbytečně podhodnocenou. Naše měřítko úspěšnosti by mělo konvergovat několik parametrů hledících na různé, krátko i dlouhodobé charakteristiky prezentace.
Jak toho dosáhnout? Obtížně, ale platí zde jedna jednoduchá psychologická poučka. Lidský mozek je totiž na nevědomé úrovni schopen analyzovat informace mnohem komplexněji, než to činí vědomě. Co to znamená? Že pokud známe relevantní data a máme z nich dobrý pocit, děláme to nejspíše správně…
autor: Vojtěch Bednář